Hur man undviker intressekonflikter vid marknadsföring och försäljning online
När det gäller marknadsföring och försäljning online är det lätt att hamna i intressekonflikter. En annonsör har exempelvis oftast ett annat intresse än återförsäljaren. Annonsören vill betala så lite som möjligt i ersättning till återförsäljaren medan återförsäljaren vill ha så hög ersättning som möjligt. Åtminstone om båda sidor tänker kortsiktigt!
Till detta kommer att de säljbolag och återförsäljarnätverk som ofta förmedlar affärerna kan ha egna intressen som går stick i stäv med deras uppdragsgivares intressen. Ersättningarna riskerar då att drivas upp eftersom säljbolagens och återförsäljarnätverkens provision utgör en del av ersättningen. I alla fall om de också tänker kortsiktigt!
Det senaste exemplet på denna typ av intressekonflikt som vi sett är säljbolaget Espingen som tidigare skötte en del av SvD:s annonsförsäljning. Drivna av sitt eget intresse av att få provision och kunder skall de enligt SvD ha agerat i strid med avtalet. Det hela slutade med att SvD stämde Espingen för att de gett för stora rabatter och gett sig på kunder som SvD ansåg sig ha ensamrätt till.
I de fall då både annonsör, återförsäljare, säljbolag och återförsäljarnätverket tänker långsiktigt så är det däremot väldigt lätt att undvika intressekonflikter. Detta beror helt enkelt på att ett långsiktigt tänkande i dessa sammanhang utgår ifrån att alla parter skall arbeta långsiktigt tillsammans och för att det skall fungera så måste alla parter få sitt.
För dig som arbetar med marknadsföring och försäljning online är det ganska lätt att ställa kontrollfrågor som avslöjar om åtminstone säljbolaget eller återförsäljarnätverket har samma intresse som du har. Detta gäller oavsett om du är annonsör eller återförsäljare.
Den första frågan gäller exklusivitet och längden på avtalen. Är avtalen långa och exklusiva så kan du vara rätt säker på att det är något som inte riktigt stämmer. Det finns nämligen ingen anledning att låsa in sina kunder om man har ett långsiktigt fokus på att göra ett bra arbete till bra villkor. Varför skall du hindras från att göra bra affärer med vem du vill bara för att en mellanhand skall tjäna mer pengar?
Den andra frågan gäller hur affärsmodellen ser ut. I många fall så handlar nämligen säljbolaget eller återförsäljarnätverket i "eget lager". Detta innebär att de köper utrymme billigt och säljer det vidare dyrt vilket drabbar annonsören på så vis att denna betalar för mycket och återförsäljaren på så vis att annonsören blir missnöjd och aldrig kommer tillbaka. I en del fall säljs till och med såkallat osålt utrymme till alltför höga ersättningar.
En tredje fråga som kan ställas är om säljbolaget eller återförsäljarnätverket öppet redovisar hos vilken återförsäljare vilket utrymme köpts och vilket resultat som annonsören fått från respektive återförsäljare. De som inte kan göra detta är ofta rädda för att fullt ut visa upp vilka ersättningar som de själva fått genom att förmedla affären.
Om du får fel svar på någon av frågorna ovan så är det klara varningstecken. Även om du inte blir toklurad så kan du vara säker på att du förlorar på något vis. Kanske sitter det två mellanhänder och får provision mellan annonsör och återförsäljare? Det händer ofta att osålt utrymme säljs med fler mellanhänder vilket gör att både annonsör och återförsäljare förlorar pengar.
På WordOn förmedlar vi affärer mellan annonsörer och återförsäljare och tänker samtidigt väldigt långsiktigt. Vi har därför inga långa eller exklusiva avtal utan kunden skall bara vara kund hos oss så länge vi uppfyller ett faktiskt behov hos kunden. Skulle vi mot förmodan inte kunna leverera så kan avtalet avslutas omedelbart och vi skulle aldrig drömma om att hindra någon från att arbeta med våra konkurrenter samtidigt!
Vi är därför även alltid öppna med att vi tar 30 % av ersättningen som vi får från annonsören medan 70 % går till våra återförsäljare. I vissa fall är vår andel till och med lägre än så, dvs om vi har återförsäljare som gör ett riktigt bra arbete! Och till skillnad från de flesta av våra konkurrenter håller WordOn inte på med "handel i eget lager", dvs vi köper inte utrymme billigt som vi sedan säljer ut dyrt till annonsörerna.
På så vis har vi eliminerat risken att vi skall ha ett intresse som inte stämmer överens med våra kunders intressen. Vi sätter oss helt enkelt i samma båt som våra kunder. I gengäld vill vi ha samma långsiktiga engagemang från våra annonsörer och återförsäljare, men det är som sagt inget tvång. Det blir bara så mycket bättre för alla parter då!
Av Stefan Mahlstein, Grundare WordOn
