Valet mellan CPM och CPA/CPO som ersättningmodell

Ända sedan marknadsföring och försäljning på Internet startade har de annonsörer som genomfört sina aktiviteter via återförsäljare online brottats med frågan om vilka ersättningsmodeller de skall ha för sina återförsäljare.

I allra första början så användes Internet i mångt och mycket på samma sätt som DR, TV och annan media, dvs man mätte helt enkelt resultatet helt baserat på antalet visningar. Den främsta ersättningsmodellen var på den tiden CPM (Cost per Mille).

Efter ett tag insåg annonsörerna att man kunde mäta även på andra sätt. Exempel på detta är faktiskt antal sålda produkter eller tjänster och i många fall till och med det faktiska ordervärdet. Eftersom detta innebar en stor minskning av risken för annonsörerna så blev nya ersättningsmodellen snabbt CPA/CPO (Cost per Action/Cost per Order).

Tyvärr innebär båda dessa modeller att risken mer eller mindre helt och hållet tas av den ena eller den andra parten. När det gäller CPM så får annonsörerna ta hela risken för att de får avkastning på sina aktiviteter medan det när det gäller CPA/CPO är tvärtom, dvs återförsäljarna får ta hela risken.

Eftersom annonsörerna är de som sitter på de pengar som spenderas på marknadsföring och försäljning online väljer annonsörerna numera ofta att bara betala CPM till ett fåtal större återförsäljare där antalet visningar är mycket stort.

Oftast handlar det i ovanstående fall om att annonsörerna framförallt vill uppnå en varumärkeshöjande effekt. Samtidigt är det ofta så att det finns större återförsäljare som många anser att man ”måste” synas hos och då är man även villig att ta hela risken på annonsörssidan.

För de mindre återförsäljarna som annonsörerna inte anser att de kan få varumärkeshöjande effekt av att synas hos gäller i stället att de får nöja sig med CPA/CPO som ersättningsmodell, dvs återförsäljarna får ta hela risken för att annonsörens banner och sajt konverterar bra.

Som konsekvens av dagens synsätt hos annonsörerna har det uppstått något av ett olösligt ställningskrig mellan annonsörerna och de många mindre återförsäljarna. Enligt min mening leder detta ställningskrig till att både annonsörerna och återförsäljarna faktiskt förlorar intäkter.

Anledningen till att båda parter förlorar intäkter är att annonsörer som bara erbjuder CPA/CPO till mindre återförsäljare missar möjligheten att komma åt stora delar av sin målgrupp eftersom återförsäljarna ibland vägrar ta risken. Samtidigt missar de mindre återförsäljarna möjligheten att få bättre intäkter eftersom de inte vågar ta risken att ta in nya annonsörer.

I många fall vågar helt enkelt inte annonsörerna och de mindre återförsäljarna mötas eftersom ingen vill ta hela risken. Och eftersom det handlar om ett stort antal mindre återförsäljare så blir den sammanslagna volymen av ökad synlighet och försäljning väldigt stor.

Denna effekt förvärras ofta av att de mindre återförsäljarna ofta är mer nischade än de stora återförsäljarna, dvs om man skulle jämföra konverteringen från visning till faktisk försäljning så skulle jämförelsen med stor marginal utfalla till den mindre återförsäljarnas fördel.

Ett enkelt exempel på detta är att de flesta nog skulle vara villiga att skriva under på att en mindre återförsäljare som är helt nischad på resor till Paris konverterar mycket bättre på just resor till Paris än en bred resesajt som inriktar sig på alla typer av resor.

Det fungerar helt enkelt på exakt samma sätt som när man söker på Google eller andra sökmotorer. Jämför volym och sannolikhet för köp för de som exempelvis säker på ”cyklar” mot de som söker på ”Crescent Apple Bay 523”. Det är garanterat många fler som söker på ”cyklar”, men det är fler som faktiskt är ute efter att köpa en cykel som söker på ”Crescent Apple Bay 523”.

Vad är då lösningen? Jo, som jag ser på det så måste annonsörerna våga erbjuda CPM i kombination med CPA/CPO till de mindre återförsäljarna i stället för att bara satsa på CPM. I dessa kombinationsfall så kan CPM vara lägre än vad som erbjuds de större återförsäljarna. Men, det är naturligt att stor volym premieras samtidigt som det ju faktiskt är försäljning man framförallt är ute efter hos de mindre återförsäljarna.

Av Stefan Mahlstein, Grundare WordOn